Destinasyon Markası Oluşumunda Gastronomik Kimlik ve İmaj: Konya Örneği

Özet

Mevcut pazarın dinamikleri, turistlerin istek ve arzularının değişimi, destinasyonların sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri gibi nedenler destinasyonların taklit edilemez marka unsurlarının belirlenmesi zorunluluğunu doğurmuştur. Belirli yiyecek ve içeceklerle belirli bölgelerin eşleştirilmesi bölgeye özgü bir gastronomik kimlik ve imajın yaratılmasına olanak sağlamaktadır. Gastronomik kimlik ve imaj, her bir destinasyonda farklılık göstermekte ve bu farklılıklar o destinasyonun taklit edilmesi zor, özgün ve simgesel bir unsuru olarak yer edinmektedir. Bu araştırmanın temel amacı destinasyon marka oluşumunda gastronomik kimlik ve imaj unsurlarının belirlenmesidir. Araştırmada, duygusal gastronomik imaj, bilişsel/algısal gastronomik imaj, genel gastronomik imaj arasındaki ilişki ve genel gastronomik imajın genel destinasyon imajını etkileme düzeyi belirlenmesi amacıyla gastronomik imaj modeli oluşturulmuştur. Bu kapsamda araştırmada nicel veri toplama yöntemleri kullanılmıştır. Veri toplama araçları olarak gastronomik imaj ölçeği anketi ve yapılandırılmış soru formları kullanılmıştır. Bu araştırmanın evrenini Konya ilini 3 Aralık 2017- 15 Ağustos 2018 tarihleri arasında ziyaret eden turistler oluşturmaktadır. Örneklem grubunun seçiminde kolayda örneklem yöntemi kullanılmış ve 404 turiste ulaşılmıştır. Toplanan veriler yapısal eşitlik modeli testleri, Anova ve t testleri kullanılarak analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda; genel gastronomik imajın destinasyon imajını yüksek düzeyde etkilediği, duygusal imajın bilişsel/algısal imajı ve genel gastronomik imajı yüksek düzeyde etkilediği, bilişsel/algısal gastronomik imajın da genel gastronomik imajı orta düzeyde etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca araştırmada, Konya’nın gastronomik marka algısına verilen cevaplarda en yüksek yüzdelerin etliekmek ve bamya çorbasında olduğu tespit edilmiştir. * Bu çalışma, Burcu Ayşenur AKBULUT’un 2019 yılında Prof. Dr. İrfan YAZICIOĞLU’nun danışmanlığında gerçekleştirdiği “Destinasyon Markası Oluşumunda Gastronomik Kimlik ve İmaj: Konya Örneği” başlıklı doktora tezinden türetilmiştir.