Butik Otellerde Markalaşma ve Turistlerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri

Özet

Günümüz serbest rekabet ortamında işletmeler, mal ve hizmetlerin üretimi, tanıtımı ve pazarlanması açısından birbirlerine benzeyen birçok firma arasından sıyrılıp, farklılık yaratarak rekabet avantajı elde etme çabası içerisine girmektedirler. Bu yüzden, işletmelerin başarılarına doğrudan etki eden faktörlerden birini de markalaşma oluşturmaktadır. Butik otel işletmelerinin, markalaşma için gerekli potansiyele sahip oldukları varsayılmakta, işletmelerin de son zamanlarda yoğun rekabet koşullarında bu konuya önem vermeye başladıkları gözlenmektedir. Yürütülecek olan markalaşma faaliyetlerinin de butik otel işletmelerinin konseptine uygun olduğu düşünülmektedir. Bu noktadan hareketle, araştırmanın amacı; butik otel işletmelerinin uyguladıkları markalaşma çabalarının, tüketicilerin tatil satın alma davranışları üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmak olarak belirlenmiştir. Araştırmada, veri toplama tekniği olarak anket kullanılmıştır. Öncelikle turistlerin demografik özelliklerinin, konakladıkları butik otelin fiziki yapısı hakkındaki algı ve otelin konuklarına sunduğu hizmet algısı üzerine etkileri test edilmiştir. Sonrasında bu algıların marka algısına etkisi ölçülmüş; daha sonrasında ise marka algısı ile elde edilen bilgilerin, turistlerin marka sadakati ve satın alma davranışları üzerindeki etkileri analiz edilerek turistlerin marka sadakatinin satın alma davranışları üzerindeki etkileri analiz edilmiştir. Araştırmada, katılımcıların satın alma davranışını etkilemede, otelin konuklara güven vermesinin oldukça önem taşıdığı bulgusuna ulaşılmıştır. Ayrıca, butik otelin marka bilinirliğinin yüksek olması da tüketici satın alma davranışını etkileyen diğer bir unsurdur. * Bu makale, 2017 yılında Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalında “Butik Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Turistlerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkileri: Şirince Örneği” ismi ile yazılmış olan yüksek lisans tezinden türetilmiştir.