Turistlerin Destinasyon Aşinalığı ve Marka Eşitliği Algılarının Seyahat Niyetlerine Etkisi: İstanbul Örneği

Özet

Destinasyon pazarlamasında destinasyonlar arası marka eşitliğini veya üstünlüğünü vurgulamak adına yoğun şekilde destinasyonların eşsizlikleri, sundukları hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi vurgulanmaktadır. Ancak alanyazında turistlerin seyahat niyetlerine destinasyon marka eşitliği boyutlarının ve destinasyon aşinalıklarının etkisini ölçen çalışmalar oldukça sınırlıdır. Bu kapsamda çalışmada İstanbul destinasyonunu Ağustos-Kasım 2019 döneminde ziyaret eden ve Ortadoğu ülkelerinden gelen turistlerin seyahat niyetlerine destinasyon marka eşitliği ve destinasyon aşinalığı boyutlarının etkisinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bu kapsamda hazırlanan 430 anket formu turistlere yüzyüze iletişim kurularak uygulanmıştır. Anketlerden elde edilen veriler (400 anket) SPSS programında analize tabi tutulmuştur. Yapılan analizlerde; destinasyon marka eşitliği ölçeğinin destinasyon farkındalık algısı, destinasyon imaj algısı, destinasyon kalite algısı ve destinasyon sadakat algısı boyutlarından oluştuğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca tüm destinasyon marka eşitliği boyutlarının turistlerin destinasyon seyahat niyetlerini ve yine turistlerin destinasyon aşinalıklarının destinasyon seyahat niyetlerini yüksek ve pozitif düzeyde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.