Otel İşletmelerinde Marka Denkliğinin Müşteri Memnuniyeti Üzerindeki Etkisi: Güven Değişkeninin Aracı Rolü

Özet

Marka kavramının, tüketici karar alma sürecinin önemli belirleyicilerinden birisi olduğu bilinmektedir. Turizm endüstrisinin temel yapıtaşlarından olan otel işletmeleri de müşterileriyle sürdürülebilir ilişkiler geliştirip rekabette ayakta kalabilmek adına marka yönetimine ihtiyaç duymaktadır. Soyut bir kavram olan markanın yönetilmesi, markanın hedef müşteriler açısından taşıdığı değerin anlaşılmasını ve dolayısıyla marka denkliği ile müşteri ilişki kalitesi boyutlarının bir arada ele alınmasını gerektirmektedir. Bu çalışma, marka denkliği boyutlarının, müşteri ilişki kalitesi alt boyutları olan güven ve memnuniyete etkisini belirleyebilmek ve aralarındaki ilişkide güvenin aracı etkisini test edebilmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma Fethiye’deki otel işletmelerine gelen yabancı turistlerden toplanan 302 anket üzerinden gerçekleştirilmiştir. SPSS ve Smart PLS istatistiki programları kullanılarak AFA, DFA, Path analizleri ile Sobel testi yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda otel marka denkliğinin, müşteri memnuniyeti ve güven üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca otel marka denkliği ile müşteri memnuniyeti arasında, güven değişkeninin de aracılık rolünün bulunduğu belirlenmiştir.